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“惠爾康”葡萄糖品牌形象轉(zhuǎn)換策略
作者：佚名 時(shí)間：2011-9-5 字體：[大] [中] [小]
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廣 告 主：惠爾康
實(shí)施時(shí)間：2007年
實(shí)施范圍：福建、江蘇、浙江
核心策略：以代言方式，為品牌與產(chǎn)品注入新的生命，擴(kuò)大消費(fèi)族群，爭(zhēng)取新的市場(chǎng)，創(chuàng)造更高的市場(chǎng)收益
創(chuàng) 新 點(diǎn)：五月天代言，突破原來(lái)的消費(fèi)者認(rèn)知
名人代言是用于新品牌或新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)最迅速而有效的方式之一。為了品牌的年輕化，代言人必須同時(shí)具備能量、活力、時(shí)尚感與親和力，更重要的是，代言人必須有可以使用與擴(kuò)展的傳播資產(chǎn)，如音樂(lè)或其他。
有能量 才有力量
——“惠爾康”葡萄糖品牌形象轉(zhuǎn)換策略
上海明思廣告
市場(chǎng)背景——典型的藍(lán)海產(chǎn)品
葡萄糖飲料在我國(guó)南方特定的區(qū)域如福建等地，有穩(wěn)定的消費(fèi)族群，而惠爾康葡萄糖飲料則是這個(gè)產(chǎn)品的第一品牌。原來(lái)的惠爾康葡萄糖飲料，撇開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲料、碳酸飲料和運(yùn)動(dòng)飲料，以勞動(dòng)人群與上班族為目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象，以能量補(bǔ)充為訴求，獨(dú)力開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的商機(jī)，成為這個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也令人驚嘆。
然而，隨著市場(chǎng)的成熟飽和，葡萄糖飲料的成長(zhǎng)也日漸趨緩，品牌也有了老化的趨勢(shì)。如何再創(chuàng)新的產(chǎn)品生命周期，刺激新的市場(chǎng)成長(zhǎng)，保證業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)指標(biāo)，是惠爾康葡萄糖飲料面臨的一個(gè)實(shí)際問(wèn)題。
調(diào)查中尋找市場(chǎng)新機(jī)會(huì)
為此，惠爾康針對(duì)葡萄糖飲料作了一次消費(fèi)者調(diào)查，我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)勞動(dòng)人群仍是葡萄糖的重度消費(fèi)者, 他們?nèi)匀灰泽w力補(bǔ)充為最大購(gòu)買(mǎi)誘因。但是我們發(fā)現(xiàn)有一個(gè)特定的族群在默默地成長(zhǎng)，那就是年輕族群，他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)或戶(hù)外休閑時(shí)，也會(huì)選擇葡萄糖飲料，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為葡萄糖飲料既能解渴，又能補(bǔ)充體力，一舉兩得，這對(duì)惠爾康而言，是一個(gè)可以研究開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。
然而，面對(duì)年輕族群市場(chǎng)，惠爾康還有許多問(wèn)題必須解決。
一是品牌趨于老化，消費(fèi)者覺(jué)得不夠時(shí)尚；
二是包裝過(guò)于呆板，活潑不足；
三是口味只有一個(gè)，無(wú)可挑選；
四是廣告皆以勞動(dòng)人群為主，難以共鳴。
品牌重整的必要性
既然確定年輕族群是可以發(fā)展的新市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也有明確的問(wèn)題點(diǎn)，那么解決之道也就絕非只是針對(duì)年輕族群拍拍廣告片就能解決的。
我們建議惠爾康應(yīng)該在葡萄糖飲料上，考慮一次品牌的重整與再造。
品牌的核心價(jià)值不變，堅(jiān)持“有能量，才有力量”的主訴求，但品牌的個(gè)性與定位應(yīng)該全面年輕化，讓年輕時(shí)尚的元素賦予品牌新的生命，使之更有活力，更與年輕的節(jié)奏合拍，爭(zhēng)取年輕族群的認(rèn)同。
五月天來(lái)了
名人代言是用于新品牌或新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)最迅速而有效的方式之一。為了品牌的年輕化，我們經(jīng)過(guò)慎重的考慮與調(diào)查，向惠爾康提出使用代言人的建議，同時(shí)強(qiáng)個(gè)代言人必須同時(shí)具備能量、活力、時(shí)尚感與親和力，更重要的是，代言人必須有可以使用與擴(kuò)展的傳播資產(chǎn)，如音樂(lè)或其他。
在這樣的共識(shí)下，我們向惠爾康推薦了五月天，這個(gè)樂(lè)團(tuán)很有人氣，而且充滿年輕的活力，擁有一股用不完的能量。更重要的是他們即將發(fā)片，有新的音樂(lè)可以成為我們可資利用的強(qiáng)大資源。
音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)——品牌再造工程
與五月天的洽談十分順利，各項(xiàng)圍繞五月天的惠爾康葡萄糖飲料品牌再造工程迅速啟動(dòng)，我們要做的就是一個(gè)完整而多元的音樂(lè)行銷(xiāo)計(jì)劃。
包裝的改造
以往的包裝瓶型過(guò)于方正而略顯呆板，半包瓶標(biāo)也不利表現(xiàn)，“葡萄糖”字體沒(méi)有活力，整體不夠時(shí)尚，這些都是必須改動(dòng)的部分。因此，我們大膽地建議選用新的瓶型，使產(chǎn)品看起來(lái)更有力度，擴(kuò)大瓶標(biāo)的面積，更有利于設(shè)計(jì)的展現(xiàn)，更為夸張的字體，能強(qiáng)化能量的感覺(jué)。
更重要的是，鑒于過(guò)去單一包裝在貨架上的不利，我們建議采用五月天成為包裝元素，五位團(tuán)員使用五種不同的包裝設(shè)計(jì)，同時(shí)建議增加“檸檬”口味，這不但在貨架上可以形成排面優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，多了一份選擇。包裝本身，未來(lái)也可以形成促銷(xiāo)活動(dòng)的點(diǎn)子。
廣告片與MV的結(jié)合
我們決定針對(duì)五月天設(shè)計(jì)劇情，腳本是一個(gè)英雄救美的故事，輕松有趣，同時(shí)能表達(dá)力量的感覺(jué)。為了強(qiáng)化與整合音樂(lè)的力量，我們同時(shí)要求選用五月天新專(zhuān)輯中的一首《我又初戀了》來(lái)作為廣告歌曲，并將廣告片的畫(huà)面延伸穿插在這首歌曲的MV當(dāng)中。為了力求完美，我們延請(qǐng)了一直與五月天合作的馬宜中導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，并且遠(yuǎn)赴海南島拍攝，同時(shí)將這個(gè)部分作為消息稿向外宣傳，當(dāng)五月天巡回宣傳時(shí)，消費(fèi)者將看到有廣告片段的MV，還有五月天提及廣告片拍攝的訊息。
阿信為惠爾康葡萄糖作詞
為了更加有效地傳播惠爾康葡萄糖的訊息，我們請(qǐng)阿信將《我又初戀了》這首歌的歌詞做了一個(gè)廣告版。歌詞修改成“我愛(ài)你，你愛(ài)我，我們?cè)僖舱也坏浇杩冢心芰�，就有力量，全身充滿愛(ài)的葡萄糖，是惠爾康，是惠爾康……”這樣的歌不但在廣告中出現(xiàn)，在廣播里也聽(tīng)得到，甚至在網(wǎng)上也能下載作為彩鈴。
惠爾康葡萄糖飲料——五月天“校園能量行”
為配合整體的上市計(jì)劃，我們也規(guī)劃了一連串的活動(dòng)，其中五月天“校園能量行”成功地將惠爾康葡萄糖帶進(jìn)校園。
我們選擇了福建較有影響力的幾個(gè)城市，以五月天“校園能量行”為題，舉行校園歌友會(huì)，通過(guò)五月天音樂(lè)的帶動(dòng)與現(xiàn)場(chǎng)布置，和促銷(xiāo)活動(dòng)的配合，在福建各地制造許多話題，引出了一陣惠爾康葡萄糖旋風(fēng)。
五月天能量風(fēng)暴
五月天音樂(lè)行銷(xiāo)計(jì)劃從3月底啟動(dòng)至今，惠爾康葡萄糖飲料在市場(chǎng)上有了一個(gè)大的跨越。更多的年輕人加入到喜愛(ài)惠爾康葡萄糖飲料的行列，整個(gè)福建大部分的地區(qū)，都可以看到、聽(tīng)到五月天與惠爾康葡萄糖飲料的歌聲，同時(shí)到處也能買(mǎi)到惠爾康葡萄糖飲料。配合五月天在廈門(mén)的演唱會(huì)，一股強(qiáng)勁的五月天能量風(fēng)暴，引起相當(dāng)?shù)恼鸷场?BR> 隨著夏天腳步的靠近，我們新的一輪計(jì)劃即將出爐，屆時(shí)，又將造成話題，并將惠爾康葡萄糖飲料的銷(xiāo)售推向新高點(diǎn)。
歌友會(huì)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)
惠爾康五月天海報(bào)
惠爾康原來(lái)的包裝
惠爾康五月天新包裝
新的瓶型使產(chǎn)品看起來(lái)更有力度，擴(kuò)大瓶標(biāo)的面積，更有利于設(shè)計(jì)的展現(xiàn)，更為夸張的字體，能強(qiáng)化能量的感覺(jué)。更重要的是，鑒于過(guò)去單一包裝在貨架上的不利，我們建議采用五月天成為包裝元素，五位團(tuán)員使用五種不同的包裝設(shè)計(jì)。
惠爾康五月天TVC
我們決定針對(duì)五月天設(shè)計(jì)劇情，腳本是一個(gè)英雄救美的故事，輕松有趣，同時(shí)能表達(dá)力量的感覺(jué)。為了強(qiáng)化與整合音樂(lè)的力量，我們同時(shí)要求選用五月天新專(zhuān)輯中的一首《我又初戀了》來(lái)作為廣告歌曲，并將廣告片的畫(huà)面延伸穿插在這首歌曲的MV當(dāng)中。
